購買証明をはじめとした、従来の販促施策の課題をAIによって解決した販促のDX化の実践例を、販促ディレクター、データアナリスト、データサイエンティストそれぞれの視点からご紹介します。
なぜ、販促にDXが必要なのか？
キャンペーン施策における長年の本質的課題
高橋 潤平
電通プロモーションプラス
デジタルプロモーション事業部 部長
私はこれまで、FMCG商品*を対象とした多くの販促キャンペーンの企画、実施支援を担当してきました。まず冒頭、そういった経験を通して感じた現在の販促が抱える課題と、DX化によって求められる新しい販促効果についてお話しします。
| * | （日用消費財） |
「〇〇を買って応募！」「対象商品を〇本購入すると抽選で当たる！」
こういった、商品を購入して応募するキャンペーン施策は、クライアント様にとって直接的な売り上げになるとともに、顧客との新たなつながりを生み出す重要な機会です。
実際にご購入いただいたお客様のデータは、その後のアップセルやクロスセル、継続的なCRMによるLife Time Valueの向上などの施策展開を行う上で非常に重要となります。しかし多くのFMCG商品のように、消費者への販売を流通企業で行う「直接には主要な販売接点を持たない」クライアント様においては、この大切な「購買データ」を直接、リアルタイムで取得することは容易ではなく、このことは長い間、販促のDX化の大きな課題となっていました。
ブランドのファンづくりにとって、これまでの応募体験＝購買証明は “真実の瞬間”なのか？
新しい時代、新しい世代に向けて求められる販促効果
従来のキャンペーン施策では、主に売り上げの向上が期待されていましたが、その先にある顧客との新しいつながりを必要としているクライアント様が増えていると感じています。
例えば、これまでキャンペーンに応募するにあたっては、応募に必要な購買証明として、「ハガキにシールを貼って送る」「応募サイトにレシート画像をアップロードする」といった手法が長く用いられてきました。これらオフライン型の購買証明方法は消費者に浸透している一方で、応募者がオフライン型に慣れ親しんだ高年齢層に偏ってしまう傾向があります。また、日々競合商品との差別化に取り組み、自社ブランドの世界観を大切に築きあげているクライアント様にとって、商品を購入して応募するキャンペーンは、実際に商品を利用してもらい、その価値を体感してもらうことのできる、ブランドのファンづくりにとっても非常に重要なタイミング＝“真実の瞬間（Moment of truth）”であるはずです。
そのブランドが飲料商品であれば、商品を右手に、スマートフォンを左手に、キャンペーンに応募する消費者の様子をイメージしてみてください。実際に商品を飲み、味や「のどごし」などを感じてもらう“瞬間”こそ、キャンペーン応募を通して、そのブランドが伝えたい価値や魅力をよりリアルに、説得力をもって伝えることのできる、またとない機会なのではないでしょうか。しかしその応募における体験が、シールを貼る、レシートを撮影するといった「購買証明のための作業」となってしまっては、その“瞬間”を生かせないどころか台無しにしている、といっても過言ではないかもしれません。
このように販促のDX化にはまだまだ課題があり、新しい時代、Z世代を含めた新しい世代に向けた、これまでにない新しい試みが必要となっていました。そういった背景からわれわれが取り組んだ挑戦について、データアナリストの平川さんから紹介してもらおうと思います。
販促キャンペーンの潮流と課題
平川 真一郎
電通 データ・テクノロジーセンター
データアナリスト
私はデータアナリストとしての経験を生かして、販促キャンペーンの潮流と、販促のDX化に向けた取り組みに関してお話しします。
高橋さんの話の通り、現在の販促キャンペーンにはいくつかの課題があります。また最近では、日ごろからユーザーが使っている「〇〇Pay」と呼ばれるキャッシュレス決済のアプリで購買するだけで、購買証明が取れるキャッシュレス決済にも注目が集まっています。キャッシュレス決済による購買証明は、新規顧客の流入の割合も多く、その定着が見込めるという結果も出ています。
購買証明の方法における特徴と課題点を整理したものが、上の図表となります。一部のメーカー様からお話を伺うと、エンドユーザーのお客様から同意を得た上で、やはり自社で購買証明の仕組みを持ちたいと思うブランドがあることも事実です。販促キャンペーンについては、購買証明の仕組み、データの資産化、顧客体験において課題があることがわかってきました。
AIによる購買証明への挑戦
デジタル販促の購買証明に”WOW（驚き）”のある新たな手法を、クライアント様と広告会社のチームで協議していく中で、商品を利用する直前（例えば、飲料缶のふたを開けたタイミング）は、ファンが一番盛り上がっている“真実の瞬間”であり、その瞬間をカメラで切り取り、そのままキャンペーンに応募ができる仕組みであれば、ファンの“真実の瞬間”を大事にできると考えました。そのためにはカメラで撮影した画像を、リアルタイムで、明らかな不正を除外した上で、問題がない購買証明であると判定した場合にポイントが付与される仕組みが必要不可欠となります。またCookieフリー時代において、自社でキャンペーン参加者の購買データをCustomer Data Platform（CDP）に直接つなぎ、自社で購買データを蓄積することも課題でした。
これらを解決する一つの手段として、「AIによる購買証明」の開発を進めました。
次は、実際にAIによる購買証明の仕組みを開発したデータサイエンティストである鈴木さんから、「購買証明AI」の仕組みと実装に向けて工夫した点について説明していただきます。
AIによる缶認証システムを開発
鈴木 初実
電通デジタル
AIソリューション事業部 事業部長
私は、今までAIの活用の支援やAIの学習講座などを実施してきました。今回は、購買証明AIの仕組みに関してお話しします。
このシステムでは「缶に貼ったシール集める」ことに代わり、「スマホを使ってAIカメラで缶を認証しポイントをためる」という体験を提供しています。
ポイントをためるためには、2つの課題がありました。１つめが該当商品であることを判定することで、２つめが同じ商品でもユニークな缶であることを見極めることです。
従来のシール施策では該当商品1本に1枚のシールが貼られるため、上記の課題は両方ともクリアされています。AIを使う場合も物体判定をすれば、1つ目の課題はクリアできそうです。本システムでは、99%以上の精度で該当商品を見抜くことができています。
一方で、一般的には飲料缶1本1本に区別が可能な番号が印刷されているようなことはありません。そうなると同じ缶を何度も使い回しできてしまい、2つ目の課題のクリアが難しそうに思えてきます。
しかし、その回避策こそがこのシステムのキモになります。
開発の中で手がかりがないかと検討していくと、実は製造過程に起因するばらつきがあり、一つひとつの缶には個性があるということがわかりました。
本システムでは、缶の形状や印刷柄といった外から見える情報をAIで判別し、ユニークな缶であることを推定しています。飲料缶の教師データは公開データセットなどではないため、このプロジェクトのオリジナルデータとして作成しました。（特許出願中）
とはいえ、完全にユニークではありません。偶然に連続で手に取った2本が同一の結果になることもあるでしょう。この点は事前に調査を行い何本も連続で同じ結果が出ないということを確認し、何本も同等の結果が続いた時だけ不正アラートを発するようにしています。
AI×販促が見据える未来
（平川）
最後に今回の話を受けて、長年販促に携わった高橋さんの立場から、今後この取り組みは販促にどうつながると考えていますか？
（高橋）
今回の取り組みによって、これまで「購買証明のための作業」となっていたキャンペーン応募フローが、「今楽しんでいる商品をスマホで切り取る」という全く新しい体験に生まれ変わったと感じています。実際私も、飲料缶のふたを開ける「プシュッ」という瞬間は気分が盛り上がりますし、そこからシールやレシートではなく、今まさに開けた缶をそのまま使って応募できるのは、消費者視点でも便利かつ商品に対する親しみも感じやすいのではないかと思います。また、実際に商品を飲んだタイミングという、これまでの購買証明とは違ったデータが取得できる点も今後の活用への価値を感じます。データやAIの観点で、鈴木さんはいかがですか？
（鈴木）
高橋さんのおっしゃる通り、ユーザー単位で飲む瞬間までデータが取れるようになったことは大きな変化だと思います。また、キャンペーン参加者の事前許諾を得た上で、"食卓と一緒に商品を撮影してもらう"というキャンペーンを展開すると、例えば利用された時間や一緒に映る食べ物などから今まで見ることのできなかった食卓での商品の楽しまれ方を垣間見ることができるようになり、施策や商品自体の改善につなげることが可能になると思います。
（平川）
Cookieフリー時代となった昨今において、自社で許諾をとった1stPartyデータとして連携可能な購買データは、販促の効果計測やプランニングはもちろん、広告以外のところにも生かせると考えています。
例えばこのデータを用いることで、消費者一人ひとりに対して、お酒をよく飲んでいるタイミングでアプリ通知などのコミュニケーションを行う、というような使い方がわかりやすい例です。今までは1toNのマス型の販促施策でしたが、今後は1to1による消費者一人ひとりの関わり方に応じて、コミュニケーションを変化させる販促施策に発展できると考えています。
さらに今、AIの活用はプロモーション領域での展開となっていますが、今後は画像認証システムを発展させることで、商品開発やロジスティクスなど、クライアント様のビジネスの発展につながる可能性もあります。
電通グループは、販促のDX化をますます進化させて、生活者・クライアント様・社会全体の発展につなげていきたいと考えています。
執筆
高橋 潤平
電通プロモーションプラス
デジタルプロモーション事業部 部長
スマートフォン黎明期よりアプリ/WEB領域全般の制作ディレクターを担当。2017年よりLINE活用マーケティングに従事。LINEサービスの企画・開発を推進し、年間200件近くの提案を実行。現在はプラットフォーム販促をテーマにさらなる高付加価値サービス提供に取り組む。
平川 真一郎
電通 データ・テクノロジーセンター
シニア・アナリスト
デジタルとデータを活用したPDCAを得意領域に、統合メディアソリューションのプランナーとして、食品、飲料、情報システム、自動車、化粧品などの業種のプランニングに従事。現在は、データクリーンルームの開発支援、IoTの活用、販促領域における導入支援に取り組む。
鈴木 初実
電通デジタル
AIソリューション事業部 事業部長
AIの社会実装を目指し、デジタル、マス、クリエイティブ、イベントと幅広い領域で実証実験的なプロジェクトに携わる。
AIプロジェクトで得た知見とこれまでの自身の経験を生かして、AI講座の開発・運営にも携わる。
